Der Einsatz nutzenorientierter Go-to-the-Gemba-Strategien für KMU zur Erhöhung der Kunden-orientierung in der Produktentwicklung und -verbersserung in Industriegütermärkten

Neue Produkte erfolgreich am Markt zu etablieren, ist für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) von zentraler Bedeutung, um langfristig im intensiven globalen Wettbewerb bestehen zu können. Allerdings scheiterten viele neue Produkte bislang am Markt, da sie am Kunden vorbei entwickelt wurden und zu stark von den technischen Zielvorstellungen der Unternehmen geprägt waren. Kundenwünsche und -bedürfnisse waren bisher oftmals, insbesondere im B2B-Bereich (Business-to-Business), in dem eine Vielzahl an Anspruchsgruppen existiert, nicht umfassend und exakt in den Unternehmen bekannt, da die Kunden u.a. häufig nicht in der Lage sind, ihre Bedürfnisse präzise zu artikulieren, sodass traditionelle Marktforschungsmethoden an ihre Grenzen stoßen. Zudem wurden bisher die eigentlichen Anwender des Produktes und damit auch die von ihnen ausgehenden Ideen und Impulse für die Produktentwicklung häufig außer Acht gelassen.

Ziel des hier beschriebenen Forschungsvorhabens war es daher, ethnografische Methoden zu nutzen, also durch aktives und/oder passives Beobachten der Kunden vor Ort bei der Anwendung des Produktes systematisch Informationen für eine kundenorientierte Produktentwicklung zu erheben, sodass diese anschließend aufwandsarm in entsprechenden Produkten bzw. Produktmerkmalen und -funktionen umgesetzt werden können. Das durchgeführte Forschungsvorhaben konzentrierte sich hierbei insbesondere auf zwei miteinander vermengte Maßnahmenbereiche: Zum einen ist hier die anwendungsorientierte und den Bedürfnissen von KMU gerecht werdende Gestaltung von ethnografischen Studien zur systematischen Ideen- und Informationsgewinnung zu nennen. Darüber hinaus konzentrierten sich die Forschungsaktivitäten zusätzlich auf die Entwicklung aufwandarm einsetzbarer Hilfsmittel zur zielorientierten Strukturierung und Aufbereitung der erhobenen Informationen, sodass diese anschließend leicht in die Produktentwicklung / Konstruktion überführt werden können.

Um die genannten Maßnahmenbereiche zu adressieren wurde im Projektverlauf in Zusammenarbeit mit den im Projektbegleitenden Ausschuss (PA) engagierten Unternehmen anhand von mehreren Fallbeispielen ein systematischer und praktikabel einsetzbarer Referenzprozess erarbeitet. Der entwickelte Referenzprozess ermöglicht KMU den Zugang zu auf ihre Bedürfnisse zugeschnittenen Ansätzen und Methoden zur Durchführung von teilnehmenden Kundenbeobachtungen beim Einsatz bzw. der Handhabung ihrer Produkte vor Ort gemäß dem „Go-to-the-Gemba“-Prinzip und befähigt sie dadurch perspektivisch auch zur eigenständigen Durchführung der erarbeiteten Methoden. Um die Durchführung von pragmatischen ethnografischen Studien (insbesondere auch für Unternehmen, die bisher noch keine Erfahrungen auf diesem Gebiet haben) im Arbeitsalltag zu erleichtern und gleichzeitig den Aufwand und die Komplexität der Methodendurchführung für KMU deutlich zu reduzieren, war es Gegenstand der Forschungsaktivitäten, den erarbeiteten Referenzprozess im Projektverlauf kontinuierlich um Entscheidungshilfen (Formulare, Checklisten, IT-gestützte Hilfsmittel zur strukturierten Informationserfassung, Methodensteckbriefe, etc.) zu ergänzen und zu erweitern.

Im Ergebnis entstand im Rahmen des Projektes somit ein idealtypischer, IT-gestützter Referenzprozess inklusive entsprechender Leitfäden, der KMU dabei unterstützt, ihre Produktentwicklung stärker an ihren Kunden auszurichten und hierdurch Wettbewerbsvorteile zu realisieren. Insgesamt leistete das durchgeführte Forschungsvorhaben dadurch einen Beitrag zur Erhöhung der Wettbewerbsfähigkeit und zur Sicherung des langfristigen Unternehmensbestands von KMU in Industriegütermärkten.

Der Abschlussbericht kann über die Forschungsvereinigung Qualität e.V. (FQS), August-Schanz-Straße 21A, 60433 Frankfurt am Main bezogen werden